Malo esse quam videri: il nuovo mantra del marketing

Negli ultimi anni si sta assistendo a un mutamento profondo nelle dinamiche tra imprese e consumatori, un cambiamento che non riguarda soltanto il modo in cui i prodotti vengono presentati, ma che tocca l’essenza stessa del rapporto fiduciario tra brand e pubblico.

Per oltre un decennio, il mercato globale è stato dominato da un approccio fortemente incentrato sul marketing emozionale, dove la priorità era spesso catturare l’attenzione a ogni costo, anche a scapito della trasparenza.

L’estetica, la narrazione, le strategie persuasive e la costruzione di identità di marca hanno assunto un ruolo centrale, al punto che la realtà del prodotto o servizio passava in secondo piano.

L’obiettivo era sedurre, persuadere, convincere, spesso con una sofisticazione tale da rendere indistinguibili le promesse dalla realtà.

Tuttavia, proprio questa eccessiva esposizione a messaggi costruiti, talvolta artefatti o persino ingannevoli, ha progressivamente eroso la fiducia dei consumatori.

I segnali in questo senso sono numerosi e convergenti. L’Edelman Trust Barometer 2024, un’analisi annuale che misura la fiducia nelle istituzioni, ha rivelato che solo il 42% dei consumatori globali si fida della pubblicità tradizionale o delle comunicazioni corporate.

Ancora più significativo è il dato secondo cui il 60% degli intervistati ha dichiarato di aver perso fiducia in un marchio che in precedenza apprezzava, proprio a causa della discrepanza tra la narrazione proposta e l’effettiva esperienza d’uso.

Il fenomeno ha radici profonde, alimentate anche dall’evoluzione del marketing digitale. Le piattaforme social hanno offerto spazi illimitati per la diffusione di messaggi seducenti, ma spesso scollegati da qualunque verifica empirica.

Tra il 2020 e il 2024, il costo per acquisizione (CPA) medio su piattaforme come Facebook e Instagram è aumentato di circa il 35%, mentre i tassi di conversione effettivi sono calati. Questo scollamento segnala chiaramente una crescente resistenza del pubblico: l’overload di messaggi pubblicitari genera saturazione cognitiva e, infine, disaffezione.

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